La crescente competitività che caratterizza i moderni sistemi distributivi richiede scelte di differenziazione focalizzate sulla centralità del consumatore. Per tale ragione per le aziende commerciali il punto di vendita è sempre più il luogo privilegiato di marketing.
Infatti, esso non è solo rivenditore passivo di prodotti altrui, ma anche "produttore" di servizi commerciali e in quanto tale è soggetto attivo di un proprio marketing alla clientela.
Per fare marketing nel punto di vendita si utilizzano tre strumenti di offerta commerciale e tre di comunicazione commerciale. I primi sono costituiti da un'offerta merceologica variamente assortita, da un'offerta di  servizi complementari ai prodotti e alla clientela e da un ben oliato sistema di prezzi e condizioni di vendita. I secondi sono costituiti da una vendita visiva che ha un tasso di crescita rilevante, da una vendita assistita in fase di ammodernamento e rilancio, e da un sistema di promozione delle vendite da curare con molta attenzione.