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Con le campagne community di Conad, Coop ed Esselunga, sono stati donati oltre 160 milioni di euro a più di 40.000 scuole italiane.
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- Creato: Mercoledì, 01 Giugno 2022 10:27
The Continuity Company e CREMIT (uno dei centri di ricerca dell’Università Cattolica di Milano) presentano la ricerca “COMMUNITY SHOPPING. Retail, responsabilità sociale e sostegno alla scuola”. Così i brand della GDO e del retail puntano sulla solidarietà migliorando reputazione e performance
• Grazie alle campagne community, le famiglie italiane nel fare la spesa possono raccogliere buoni per aiutare le scuole ad ottenere gratuitamente strumenti tecnologici e materiali didattici.
• All’interno della ricerca, uno studio di GfK Italia su efficacia e gradimento delle campagne: - quasi la metà delle famiglie clienti (46% in media) raccoglie i “bollini” per aiutare le scuole; - effetto performance: durante le settimane in cui le campagne sono attive, il numero di scontrini e il valore medio dello scontrino dei raccoglisti, rispetto ai non raccoglisti, sono aumentati rispettivamente del +49% e +35%, così come la fedeltà all’insegna (+84%); - boom della reputazione: grazie a queste campagne, un terzo degli intervistati che le conoscono ha una migliore opinione dell’insegna scelta.
• Uno dei prossimi sviluppi del fenomeno del “community shopping” potrebbe essere rivolgersi ad altre comunità, come ad esempio lo sport: federazioni e associazioni sportive sono un aggregatore sociale fondamentale per coinvolgere i più giovani in attività sane e che hanno bisogno di essere sostenute anche grazie a meccaniche collaborative come quelle attivate dalle campagne community.
Milano, 1 giugno 2022 - Fare la spesa generando valore per la comunità scolastica coinvolgendo le famiglie è possibile. In dieci anni, sono oltre 160 i milioni di euro donati in materiali didattici da tre tra le più importanti insegne della GDO a più di 40.000 scuole italiane grazie ai programmi Insieme per la Scuola (Conad), Coop per la Scuola (Coop) e Amici di Scuola (Esselunga). Un risultato enorme per le “campagne community”, iniziative solidali di marketing che permettono ai consumatori di raccogliere bollini, i famosi “buoni scuola”, non per avere sconti o altri vantaggi personali, ma per donarli alle scuole affinché possano ricevere gratuitamente strumenti tecnologici e materiali didattici. Lavagne multimediali, tablet, pc portatili e tanto altro: per gli istituti scolastici, specialmente dopo l’esperienza della DAD, stare al passo coi tempi significa abbracciare la sfida della digitalizzazione. E l’alleanza tra la GDO e i propri clienti ha dimostrato di saper contribuire a reperire parte dei fondi necessari. A circa dieci anni dalla nascita di questo fenomeno, le “campagne community” hanno fatto breccia tra gli italiani. Quasi la metà delle famiglie (46%) tra quelle clienti delle tre insegne raccoglie, infatti, i buoni, e per circa la stessa percentuale (43%; il 48% tra le famiglie con figli in età scolare) la presenza di queste iniziative è importante per la scelta di dove fare la spesa. Il tutto con effetti sorprendenti anche in termini di reputazione dell’azienda, di fedeltà verso il brand e persino di livelli di spesa, più alti tra chi raccoglie questi bollini rispetto agli altri. Dati importanti, che fanno riflettere sulle nuove consapevolezze dei consumatori e sul ruolo fondamentale che responsabilità sociale e sostenibilità hanno oggi per le aziende del mondo della GDO.
È proprio per approfondire gli effetti delle campagne rivolte alla comunità che il Centro di Ricerca sull’Educazione ai Media, all’Innovazione e alla Tecnologia (CREMIT) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano ha condotto un’indagine qualitativa e quantitativa in collaborazione con The Continuity Company, società leader nello studio e nella gestione delle iniziative di loyalty marketing a favore della collettività. Lo studio - che contiene anche i risultati circa l’efficacia e il gradimento delle campagne tra i clienti di Conad, Coop ed Esselunga emersi dalla ricerca di mercato commissionata a GfK Italia, azienda internazionale leader nell’analisi di dati - è stato inserito nel libro “Community Shopping. Retail, responsabilità sociale e sostegno alla scuola” curato da Pier Cesare Rivoltella (Morcelliana Scholé, 2022) e presentato il 31 maggio in occasione di una giornata di studi presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.
Entriamo nel dettaglio partendo dai consumatori. Cosa emerge dallo studio? In generale, queste campagne attivano famiglie con un livello socio-economico più elevato rispetto a quello caratteristico dei clienti dei retailer. Data la natura dell’iniziativa, le famiglie aderenti si caratterizzano per una maggior presenza di figli in età scolare (da 6 a 17 anni), risultando più concentrate nei nuclei numerosi (più di 3 componenti familiari). Tra i clienti delle tre insegne, il 62% dichiara di conoscere le iniziative, il 46% di raccogliere almeno un buono durante il periodo di attività, e il 43% di partecipare attivamente destinando i buoni alla scuola da loro scelta. Una percentuale, quest’ultima, che arriva a ben il 95% tra le famiglie che sono solite raccogliere questi bollini. Ma perché lo fanno? Su tutte, spicca l’intenzione di voler aiutare le scuole (55%), con il 17% che ha dichiarato di aver partecipato perché richiesto da amici o conoscenti, a dimostrazione della capacità delle “campagne community” di creare “advocacy”.
Ma ciò che è, forse, più interessante è che il “community shopping” produce importanti effetti sulla reputazione e sulle performance delle insegne coinvolte. Per un terzo dei clienti a conoscenza delle iniziative, infatti, la propria opinione rispetto all’insegna scelta per fare la spesa è migliorata. A giovarne, come detto, non è solo l’immagine del brand, ma anche i risultati economici. In generale, nel periodo dell’attività delle campagne community, tutte e tre le insegne hanno registrato un andamento positivo rispetto alle settimane precedenti, con aumenti che riguardano il valore della spesa (+24%), il numero di shopper (+11%) e la spesa media (+12%). A questo va aggiunto che più della metà del fatturato del periodo (56%) è dovuto alle famiglie che partecipano alla campagna. Ma c’è di più: rispetto a chi non partecipa alla raccolta, le famiglie “raccogliste” segnano prestazioni molto più alte in quanto a numero di scontrini (+49%), valore dello scontrino medio (+35%) e fedeltà all’insegna (+84%).
Alla giornata di studi presso l’Università Cattolica hanno partecipato Raffaele Ciambrone, Direzione Generale per lo Studente, l’Integrazione, la Partecipazione e la Comunicazione presso il Ministero dell’Istruzione, Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad, Carmela Favarulo, Responsabile attività di Educazione al Consumo Consapevole di ANCC-COOP, Giovanni Merante, Responsabile Loyalty di Esselunga, Bruno Figliuzzi, Direttore Generale di The Continuity Company, Pier Cesare Rivoltella, Direttore del CREMIT e ordinario di Didattica e Tecnologie dell’istruzione presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, Milena Signorini e Ilaria Sorrenti Manager - Advanced Solutions Consumer Panel di GfK Italia.
Fondamentale per la creazione di queste campagne è la partnership tra le insegne della grande distribuzione e The Continuity Company: “Siamo molto fieri degli obiettivi raggiunti e della diffusione che queste campagne hanno avuto nel tempo, afferma Bruno Figliuzzi, Direttore Generale di The Continuity Company. Dal 1997 siamo al fianco dei nostri clienti nella creazione di operazioni di valore per il territorio e da allora abbiamo gestito oltre trenta iniziative a sostegno della comunità; esperienza, questa, che ci ha permesso di acquisire una conoscenza approfondita del mondo scolastico e dei suoi bisogni. Il modello delle campagne community sta prendendo sempre più piede e lo abbiamo già allargato anche ad altri ambiti, ad esempio lo sport, in alcuni paesi europei come Germania e Belgio. Questo per aiutare le Federazioni e le società sportive a ottenere tutti quegli strumenti indispensabili per coinvolgere i giovani e le loro famiglie.”
Pier Cesare Rivoltella, direttore del CREMIT (Centro di Ricerca sull’Educazione ai Media, all’Innovazione e alla Tecnologia) e ordinario di Didattica e Tecnologie dell’istruzione dell’Università Cattolica, individua tre riflessioni sollecitate dalla ricerca: “Il legame della scuola con il mercato: non si rischia di confondere le ragioni del consumo con la scuola? Poi, il rapporto della scuola con le tecnologie digitali e il principio di significatività: prima ancora di chiedersi cosa serva acquistare, o come utilizzarlo in classe, la domanda da porsi è relativa al perché. Infine, misurare quanto le aziende del retail si pensino in funzione della comunità̀ e concepiscano la propria mission anche nella prospettiva della creazione di valore per il territorio, collegandosi alla grande tradizione educativa di capitani d’industria italiani mossi da una profonda consapevolezza e sensibilità pedagogica.”
“L’attenzione alla creazione di valore sociale fa parte del DNA costitutivo di Conad ed è sempre più legata al nostro core business. - ha dichiarato Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad. Riteniamo che il ruolo della scuola sia fondamentale nella società e la nostra priorità è darle un supporto, ridistribuendo risorse dall’Azienda ai territori dove operiamo. La scuola ha dei bisogni reali che non possiamo trascurare e, proprio per questo, dieci anni fa abbiamo avviato il nostro impegno: siamo partiti come degli artigiani, con buon senso e capacità di fare, lavorando con chi conosce bene le scuole. Da allora ci siamo impegnati per la comunità scolastica con molte iniziative: non solo Insieme per la Scuola, che ogni anno ci permette di donare materiale didattico e attrezzature multimediali a migliaia di istituti, ma anche il concorso letterario ‘Scrittori di Classe’, che in otto edizioni ha visto coinvolti 3,5 milioni di alunni, 170.000 classi e oltre 20 milioni di libri distribuiti gratuitamente.”
“L’impegno di Coop nei confronti della scuola è iniziato ben prima delle campagne community con un’attività istituzionale di educazione al consumo consapevole che considera il consumo come processo formativo. Contribuire a sviluppare un pensiero critico rispetto alle proprie scelte è uno degli obiettivi delle proposte educative Coop - ha aggiunto Carmela Favarulo, Responsabile attività di Educazione al Consumo Consapevole ANCC-COOP - Il legame tra le cooperative di consumatori e il mondo dell’istruzione si è creato già negli anni ’80, ed è diventato sempre più strutturato e continuativo. I temi, inizialmente più legati all’alimentazione e all’ambiente, si sono evoluti e ampliati inserendosi nella più ampia cornice di riferimento dell’educazione ai diritti e alla cittadinanza, in linea con le strategie di Coop in termini di politiche ambientali e sociali. Con i nostri progetti, ogni anno riusciamo a coinvolgere circa 230.000 studenti (tre milioni e mezzo negli ultimi 15 anni) e oltre 10.000 docenti di scuole di ogni ordine e grado. Con l’accreditamento nella Green Community del Ministero dell’Istruzione, siamo presenti in 1.112 comuni con 6.000 attività gratuite tra animazioni, progetti speciali, percorsi, laboratori, seminari e concorsi.”
“Coinvolgere le famiglie in un progetto dalla forte valenza sociale, coinvolgere i clienti dando loro la possibilità di ‘fare del bene’ facendo la spesa fa parte del senso di essere un’impresa radicata nel territorio – ha commentato Roberto Selva, Chief Marketing and Customer Officer di Esselunga -La strategia di sostenibilità di Esselunga si basa su 5 pilastri: Clienti, Persone, Ambiente, Fornitori e Comunità. All’interno di quest’ultimo pilastro la promozione dell’educazione è uno dei temi centrali: si sostanzia in iniziative per contribuire concretamente all’istruzione delle nuove generazioni attraverso programmi pensati per supportare le scuole anche con attività di collaborazione e orientamento. È proprio questa la logica per cui abbiamo avviato ‘Amici di Scuola’, un progetto che, da ormai 7 anni, raggiunge importanti risultati in tutte le regioni in cui è presente Esselunga.”
