News:
Concept store: una guida per capire cosa, come, quanto e perché
- Dettagli
- Creato: Martedì, 12 Febbraio 2013 10:31
Parliamo di concept store! I consumi in negozio calano, la crisi non passa, i clienti sono sempre più esigenti. Cosa dargli, oltre a prodotti e servizi? Come stimolarli all’acquisto? Vivisezionato dal marketing in tutte le sue emozioni più recondite, il consumatore continua a essere un soggetto difficile da capire: reagisce alla maggior parte delle sollecitazioni. Ma alla lunga si satura e diventa poco reattivo. Bisogna sempre stuzzicarlo, cercando ogni volta qualcosa di nuovo. In questo senso il concept store è diventata l’ultima frontiera di una sperimentazione che “lavora” sull’esperienza d’acquisto, potenziando la brand reputation e la conseguente (si spera) fidelizzazione.
Punto 1: che cos’è il concept store
Iniziamo dai fondamentali. Più che un negozio, il concept store (detto anche flagship) è una filosofia di Crm. Una gestione della relazione con il consumatore che invece di puntare a vendere, progetta cosa regalare: emozioni. Il senso è quello di reinventare un ambiente rendendolo così accogliente e di tendenza che il consumatore ci metterebbe le tende. L’intero spazio espositivo viene ripensato in funzione di un allestimento che, come l’itinerario ragionato di un museo, produce una catena di sensazioni destinate ad ammagliare e suggestionare. Così si lavora di subliminale, producendo nel concept store benessere e un nuovo livello di consapevolezza del prodotto, collocato in tutta una cornice di contesto che giustifica l’interesse al comprare. Il rischio è che la dipendenza da negozio alla fine rischi di essere indipendenza dall’acquisto il che vi obbligherà, nel medio termine, a inventare una serie di iniziative per stimolare gli shopper: promozioni, offerte, gamification e quant’altro.
Punto 2: quali sono i criteri di progettazione
Il punto zero del progetto di un concept store, quel momento in cui avete un’illuminazione, è la vostra idea. Il punto uno è che dovete sapere che da qui in poi cambierete vita, complicandovela e semplificandovela allo stesso tempo. Complicandovela perché tra rifacimenti strutturali e uso di nuove tecnologie ci vorrà un po’ perché tutto funzioni al meglio. Semplificandola perché i consumatori faranno la fila per entrare e voi avrete una serie di strumenti per analizzare il ritorno dell’investimento, per gestire meglio la logistica in store e outstore, per velocizzare i processi di acquisto e di vendita attraverso fidaty card, pagamenti evoluti, casse automatizzate e sensori di ogni tipo (da quelli per controllare il climatizzatore alle telecamere di sorveglianza). Senza tralasciare un fondamentale: innovazione e rinnovamento non sono sinonimi. Quindi se volete rinnovare il negozio è un conto. Se volete essere innovativi, esplorare nuovi campi di azione, mettervi in gioco con nuove strategie allora avete, in sostanza, tre opzioni:
Primo livello: puntare a una nuova scelta di colori, luci e arredi in negozio
Riprogettare gli spazi, i punti di luce, un angolo comfort, una posizione stragica delle casse, una distribuzione dei camerini logica e uno spazio di magazzino più funzionale: in questo caso bastano un buon architetto o anche un buon visual designer per questo tassello del concept store. Se avete buon gusto e le idee chiare, potete fare da soli, ricordandovi però che se volete essere originali il catalogo dell’Ikea è schedato nell’immaginario collettivo di quasi tutti gli italiani. Che il minimalismo è bellissimo, ma non vale per tutti i settori merceologici, che l’orientale new age è ormai un deja vu, che lo stile industrial post bellico deve avere una disposizione della merce adamantina, se no si rischia di confondere lo shopper. Se invece avete la fortuna di sapere già cosa volete, potete procedere al semi fai da te: spiegando bene le vostre idee a chi si preoccuperà di far diventare il vostro sogno realtà. Ma per evitare troppi stress fatelo con un certo realismo: non c’è muratore, elettricista, piastrellista o mobiliere che riesca a far tutto in un “ciak, buona la prima”. Mentre il tempo passa, il concept store aleggerà solo nella vostra mente quindi armatevi di pazienza.
Secondo livello: introdurre del maquillage tecnologico
Il Cio di una banca un giorno mi ha spiegato che non avendo soldi per fare grossi investimenti sul rinnovamento delle filiali, si è limitato a cambiare tutti gli schermi dei computer con dei bellissimi Lcd ultrapiatti. Lo ha chiamato maquillage tecnologico. La definizione si spiega da sola… Potete scegliere il digital signage e i chioschi interattivi, i diffusori climatizzati profumati, gli iPad dati ai commessi o distribuiti in giro per interagire con il magazzino o per consultare le nuove collezioni dei prodotti in arrivo. Potete introdurre soluzioni per l’antitaccheggio (se con l’Rfid potrete anche usarle per fare l’inventario e molto altro ancora). Potete mettere soluzioni di self scanning o sensori luminosi che vi permettono di risparmiare corrente quando una zona del negozio non ospita anima viva. In ogni caso, dovrete affidarvi a un system integrator con una spiccata esperienza sul mondo retail. Il che, in sintesi, significa che non vi farà installare tutto il catalogo delle soluzioni più trendy e più cool del momento, ma che saprà consigliarvi le tecnologie più adatte a servire i vostri clienti da un lato, supportando al meglio il vostro businesss dell’altro. Se decidete di mettere soluzioni di self scanning, ad esempio, dovete pensare che lo spazio occupato dalla struttura toglierà spazio al negozio per cui dovete valutare bene se per la vostra attività ne vale davvero la pena. Se avete una libreria, un ristorante o un bar con molta affluenza avere un commesso 2.0 potrebbe davvero aiutarvi nel fornire un miglior servizio alla clientela. In generale, dovete triangolare il design, l’interazione delle soluzioni portate in negozio (che devono essere tutte rigorosamente intuitive) e un’organizzazione delle nuove informazioni che ogni tecnologia porta in casa ogni volta che viene introdotta (basti pensare alla quantità di dati che arrivano dalle carte fedeltà).
Terzo livello: bilanciare in mix rinnovamento e innovazione
In questo caso fare da soli è praticamente impossibile. Ci si può affidare a qualche agenzia specializzata (ma sappiate che al momento non si trovano sulle Pagine Gialle). Si può provare con una buona agenzia pubblicitaria di calibro internazionale o affidarsi a una società di consulenza che si preoccuperà di fare sinergia. L’alternativa è trovare un esperto di marketing o di visual merchandising che conosca bene le ultime tecnologie utilizzate nel mondo, neuromarketing incluso, che sappia scegliere i tecnici giusti a cui trasmettere quali risultati si vogliono raggiungere, che abbia quella creatività e quella visione di insieme per cui ogni cosa avrà il giusto peso e il giusto equilibrio, facendo la differenza. È la formula più costosa ma è anche quella che può aumentare sensibilmente i risultati (Apple insegna). In ogni caso ricordatevi che le tecnologie che introdurrete vanno spiegate a tutti. Ai commessi, ai clienti, a tutte le persone che lavorano nella vostra azienda. Perché se la gestione della cassa viene integrata con il vostro magazzino e con l’amministrazione, ad esempio, la quantità di nuove informazioni che avrete a disposizione per valutare come stanno andando le vendite si moltiplica all’ennesima potenza. E se lo schermo digitale in negozio è touch screen, non sempre l’utente sarà in grado di capire come funziona (alludo a quegli affettuosamente utonti, tra cui mi ci metto anch’io).
Punto 3: quanto costa realizzare un concept store
Il budget per la realizzazione di un concept store è importante, ma difficile da stimare. Anche solo a livello di digital signage a seconda degli schermi adottati le spese possono variare in una scala da 1 a 10. Dipende infatti da tantissime variabili, non ultima la tipologie di soluzioni che decidete di installare e che possono richiedere connettività Wi-Fi, piattaforme gestionali più sofisticate, sistemi interattivi di varia natura come tablet touchscreen o totem multimediali. Una vetrina multimediale, invece, costa in media tra i 5 e i 6 mila euro. Non sono certo pochi. Se poi il rinnovamento coinvolge la gestione dei processi, con l’introduzione di scontrini parlanti, forme promozionali che utilizzano la multicanalità (mail o Sms), sistemi di business intelligence per cui è possibile lanciare interrogazioni a livello di sistema per conoscere in tempo reale l’andamento delle vendite in certi orari o la profilazione dei consumatori… Chiaro come la decisione richieda un’attenta analisi e progettazione.
Punto 4: prima di decidere, guardatevi intorno
I brand che hanno scelto di battere la concorrenza spostando l’attenzione dal prodotto specifico al brand come credo filosofico sono tanti, da McDonalds a Coin, dai Disney Store a Muji. In alternativa si può portare in negozio un’innovazione a pacchetto, come ha fatto Euronics, attingendo a un paniere di tecnologie innovative: digital signage (spesso in formato iPad), radio con streaming in diretta, virtual fitting room, commessi 2.0, Qr code, oppure Rfid, Nfc e sensori. Che il concept store funzioni lo conferma anche il mondo finanziario che sta approdando ai propri modelli: BNP Paribas ha aperto in Francia un’elegantissima filiale in cui tra i servizi alla clientela c’è anche una modalità in videoconferenza, ING Direct ha aperto il suo glam café a San Francisco, vicino a Union Square, mentre in Brasile la prima banca nazionale (Bradesco) ha inaugurato una filiale allestita su una barca che solca il Rio delle Amazzoni e che serve quella parte di popolazione che abita lontano dalle città. Insomma, si fa di tutto per solleticare la consumer experience che oggi cerca soprattutto beni di consumo emozionale (come diceva Beppe Grillo molti anni fa). C’è chi addirittura osa, arrivando a trasformare il punto vendita in un teatro della performance interattiva, con giochi di luce e sublimazione del prodotto attraverso realtà aumentata e musica, come sta facendo Nike: il prodotto è proposto sotto forma di ologramma in augmented reality, da far ruotare ed esplorare in tutta la sua aura digitale (che poi così non si rovina).(fonte:thebizlotf)
