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Come comunicare il giusto messaggio ai clienti
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- Creato: Giovedì, 26 Dicembre 2013 18:19
Il punto vendita? Un grande e complesso scenario di comunicazione, dove entrano in gioco elementi e attori diversi. In quest’ottica, chi gestisce il punto vendita assume il ruolo del “comunicatore”, una figura professionale capace di veicolare i messaggi giusti, al destinatario giusto, nel momento giusto.
Tradizionalmente inteso come luogo dove si entra per acquistare ciò di cui si ha bisogno, il punto vendita ha subito negli anni notevoli trasformazioni.
Non è più sufficiente considerarlo un luogo d’acquisto. Il punto di vendita da “point of purchase” si trasforma in “point of permanence”. Che vuol dire? Stressato dai frenetici ritmi di vita.
Più consapevole dell’importanza del ruolo che investe nella società post-moderna, desideroso di vivere esperienze di consumo gratificanti, emozionanti, che lo stupiscano e lo rendano soddisfatto, il consumatore odierno vive lo shopping come momento di rilassamento e appagamento sensoriale.
I bisogni cedono il passo ai desideri. Avendo già tutto quello che gli può servire per soddisfare i suoi bisogni, egli ricerca nello shopping la novità, che non va vista solo dal punto di vista del prodotto, ma anche della distribuzione, dell’esposizione, del servizio, dell’assortimento. Il concept store risponde perfettamente alle esigenze del consumatore e esaudisce i suoi desideri. Appartiene all’era del marketing esperienziale e si pone come strumento innovativo nel retail.
L’evoluzione del design, della comunicazione e del marketing ha portato il punto vendita a presentarsi al pubblico come un luogo di permanenza, uno spazio di suggestioni multisensoriali dove trascorrere il tempo libero e fare esperienze di vario genere: estetiche, conoscitive, di svago o di intrattenimento.
Se le emozioni incidono sui comportamenti d’acquisto del consumatore l’esperienza dello shopping oggi gioca un ruolo fondamentale. Può essere estetica, di evasione, di conoscenza. Molti consumatori la cercano e per il punto vendita può essere un’offerta vera e propria, distinta dai beni e dai servizi”.
A chi comunicare, come comunicare, cosa comunicare? Nella gestione di un piccolo negozio le regole basilari della comunicazione se ben orchestrate aiutano ad attirare clienti e a incrementare le vendite. L’approccio, però, deve essere orientato al consumatore, con un modo di ragionare che parte dalle esigenze e dai bisogni del cliente per poi costruire la proposta nella sua “cornice” di presentazione.
Alla base di tutto c’è il concept, l’idea commerciale e di comunicazione finalizzata a rendere unico e distinto il punto vendita. Il quale non è un solo un luogo di merci, ma un veicolo di valori, emozioni, atmosfere, esperienze.
Insieme al concept viene definita l’immagine coordinata del punto vendita in tutti gli strumenti di presentazione e comunicazione, dal logo ai biglietti da visita, dalla carta intestata all’eventuale sito Internet.
Si sceglie un percorso sensoriale ben definito, si individua il target cliente, e si cerca di rispettare fedelmente l’immagine aziendale. E’ un negozio che ha più offerte al suo interno, mono o multimarca, ma va molto al di là del tradizionale centro commerciale.
Diversamente da esso, nel concept store predomina l’atmosfera, la spettacolarizzazione della merce, la storia che racconta. Il cliente vive un’esperienza di shopping, riuscendo a percepire e ad immergersi totalmente nella “filosofia aziendale.
Il design, i materiali usati, i colori, l’illuminazione, i profumi, contribuiscono a creare atmosfera in un punto vendita. La luce, ad esempio, esalta spazi e oggetti, migliorandone la leggibilità.
Discorso analogo per il colore, la cui funzione narrativa e descrittiva evoca atmosfere, sensazioni, e può essere il filo conduttore di esposizioni particolari di merci, abbinate appunto da giochi di colore.
Un altro spazio da valorizzare è la vetrina, un vero mezzo di comunicazione che veicola contenuti, messaggi e una precisa identità del punto vendita, coerente alle merci presenti nel negozio.
Le vetrine devono attrarre, stupire o informare? Gli interni devono raccontare e suggestionare oppure soltanto comunicare concetti? Sono questi gli argomenti affrontati da Anna Congiu, scenografa e stylist di lunga esperienza.
Avere una vetrina concepita in modo efficace (con elementi di magia, emozione, attrazione, coinvolgimento) significa attribuirle capacità di incuriosire e stimolare una relazione con un pubblico.
Il punto vendita può contare anche su altri luoghi di comunicazione, come fiere e location esterne, eventi e spazi pubblici. La scelta dei luoghi e delle manifestazioni alle quali partecipare non avviene però mai a caso, ma deve rispondere coerentemente agli obiettivi di comunicazione prefissati.
