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Clienteling: i retailer non potranno più farne a meno!

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Creato: Giovedì, 21 Settembre 2017 09:53

Quale futuro per il retail in Italia? La prima evidenza è che i negozi fisici continueranno ad avere un ruolo prioritario: meno di un terzo dei retailer ritiene plausibile un futuro senza di essi, e più di metà delle decisioni di acquisto continuerà, almeno per i prossimi anni, a essere presa in negozio. Il 77% di chi lavora nel retail conferma la centralità del punto vendita, prevedendo che offrirà un servizio sempre più personalizzato e che il personale avrà una funzione più marcatamente consulenziale e finalizzata a migliorare l’esperienza di acquisto per i consumatori.
Il consumatore, dotato del suo dispositivo mobile, sul quale passa la maggior parte del tempo, prende comunque la decisione d’acquisto in-store. Il punto vendita, già riconosciuto per la sua prossimità, deve trasformarsi in un veicolo impareggiabile di emozione, di scambio e di contatto, andando al cuore della relazione con il cliente, soprattutto poiché l’86% dei clienti sarebbe pronto a pagare di più se il marchio offrisse loro un’esperienza migliore. Adottare un percorso di fidelizzazione personalizzato e proattivo è quindi inevitabile, rendendo il clienteling il nuovo strumento dell’addetto nel punto vendita.
Ma cos’è il clienteling? Una leva di fidelizzazione di fascia alta, dove il venditore diventa attore dell’elaborazione di una customer experience personalizzata direttamente in negozio, grazie all’ausilio di dispositivo mobile: si tratta di una sfida importante che i retailer e i marchi devono tenere in considerazione per poter mantenere il rapporto che li lega ai propri clienti.
Molti retailer, tuttavia, non sono ancora pronti per una tale innovazione: i loro store manager sono più concentrati sul chiudere una vendita piuttosto che sul rispondere concretamente o addirittura anticipare una precisa esigenza nel consumatore entrato nello store. A causa di una scarsa conoscenza del cliente, dei suoi comportamenti, della sua storia e delle sue interazioni cross-channel con il brand, del suo percorso, delle sue aree di interesse, etc. il 35% dei clienti che entra in un negozio di lusso “con l’intenzione di acquistare” ne esce a mani vuote.
Il clienteling come strumento di business attraverso lo shop assistant
La necessità di conquistare dei nuovi consumatori esigenti e super sollecitati costringe i retailer a reinventare la shopping experience e la stessa relazione con il cliente. Non si tratta più di fare leva sull’unicità o l’attrattiva del prodotto venduto, ma di declinare questa unicità ed esclusività nell’insieme della customer experience che ha vissuto in negozio. Il venditore, promosso a rango di personal shopper, sarà allora il garante del successo di questa esperienza.
Dotato di un tablet o di uno smartphone, il personal shopper avrà accesso istantaneamente alla “scheda identificativa” del cliente, grazie alla quale potrà essere informato sulle sue preferenze, sui prodotti preferiti, sulle sue interazioni con il brand, il suo livello di fedeltà ecc. In questo modo potrà accoglierlo personalmente e servirlo sviluppando con lui un rapporto unico e generatore di interesse, engagement e attaccamento alla marca.
Per arrivare a un tale livello di personalizzazione e vicinanza in negozio è necessario basare la totalità della strategia di marketing sul cliente e soltanto su di lui, con una visione a 360°, tenendo in considerazione tutte le interazioni che ha avuto direttamente con il brand (via web, mobile, social media, newsletter, punti vendita, call, chat ecc.) o indirettamente (attraverso blog, commenti, consigli ecc.). Tutti questi dati, archiviati e centralizzati nel Digital Customer Hub, permettono di arricchire la conoscenza del cliente per ridistribuirla su tutti i canali, tra i quali anche il punto vendita. E grazie a un’app di clienteling, l’addetto alla vendita avrà a portata di mano tutte le informazioni, come le sue necessità, le sue abitudini, la sua cronologia di acquisto, i suoi preferiti, potendo così riconoscerlo fin da quando oltrepasserà la porta d’ingresso del negozio, e di conseguenza personalizzare l’interazione ed essere una forza propositiva e di supporto.
Nel quadro del clienteling, lo store manager non è solo a sostegno del cliente in negozio, ma deve anche essere in grado di servire ad arricchire il CRM dell’azienda. I brand devono incoraggiarli ad alimentare una conoscenza del cliente centralizzata e condivisa. Si tratta quindi di sfruttare il rapporto che si instaurerà con il proprio cliente in negozio per spingerlo a fornire dei dati personali che permetteranno di capirlo meglio e guidarlo in modo puntuale. L’ergonomia dell’app di clienteling faciliterà la registrazione delle informazioni in tempo reale per completare il database del cliente.
In questo modo, il personal shopper sarà in grado di instaurare una relazione one-to-one con il cliente, fatta di attività personalizzate, che contribuirà a offrire una customer experience esclusiva, di cui qui di seguito diamo qualche esempio: tramite l’app di clienteling installata su un tablet, gli addetti alla vendita possono consultare la cronologia degli acquisti, così che, in un batter d’occhio, possano conoscere lo stato di fidelizzazione del cliente, sapere se ha diritto ad approfittare delle offerte in corso, se è venuto a ritirare il suo regalo di compleanno… In questo modo è possibile offrire i migliori consigli personalizzati, facilitando la vendita, che sarà automaticamente collegata all’account fedeltà, nel caso in cui il brand ne abbia attivato uno.
Sono possibili, inoltre, altre operazioni connesse al clienteling: consultare lo stock per indicare al cliente la boutique in cui il prodotto è disponibile; consigliare il cliente in base agli acquisti precedenti, ai suoi prodotti preferiti inseriti nella wishlist online o addirittura al carrello abbandonato sull’ecommerce; conoscere la composizione e la provenienza del prodotto; facilitare il click & collect; incassare i pagamenti per evitare al cliente la coda; permettere a ogni personal shopper di gestire direttamente il proprio portafoglio cliente, indirizzando delle offerte esclusive, ecc.
Il clienteling è uno strumento dalle infinite possibilità che consente al brand e al suo addetto alla vendita “ambassador” di creare un rapporto privilegiato con il cliente, reinventandone la shopping experience. Un’esigenza sempre più necessaria, visto che secondo le statistiche 7 persone su 10 dicono di essere “soddisfatte” del servizio offerto nei negozi ma solamente il 5% si sente “completamente soddisfatto”. Inoltre, il 58% delle persone ritiene che la qualità del servizio si sia deteriorata negli ultimi anni. E’ quindi necessario agire, anche considerando che per il 69% dei consumatori la qualità della relazione con i clienti gioca un ruolo determinante nella scelta del prodotto da comprare.