Il negozio del consumatore del futuro

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Creato: Mercoledì, 06 Marzo 2013 14:34

I negozi fisici continuano a dominare il mondo del retail ma dovranno cambiare e inglobare innovazione per catturare clienti
Retail
Il retail classico? Forse non basta più, se, come rivelava agli inizi del 2012 Federdistribuzione, in Italia un quinto del business si sviluppava con modelli alternativi al negozio tradizionale. Dopo tutto, se il mondo attorno evolve, non è pensabile che a rimanere ferma sia la realtà dei negozi che, per essere competitivi, devono saper accogliere al loro interno i cambiamenti tecnologici, le innovazioni che investono i processi di acquisto e la vita quotidiana.
Il cambiamento va ricercato non solo nella dimensione del negozio fisico, ma anche nella modalità di pagamento, nella capacità di intercettare il pubblico, mescolando reale e virtuale, nella capacità di imporsi, con l’offerta, ai clienti, valorizzando spazi e tempi interstiziali. Quali sono i più interessanti punti forti del negozio dei consumatori del futuro?
Realtà aumentata e qr code
I dispositivi digitali fanno parte della nostra vita quotidiana, a livelli ormai “coreani”: perché declinare al loro uso proprio nell’ambito delle scelte commerciali?
Basta infatti uno smartphone per permettere agli utenti di maturare più consapevolezza sui prodotti dei negozi ma anche sulla quantità effettiva della loro offerta. Come? Partecipando di quella realtà aumentata che si può mettere a fuoco con un qr code (codice a barre bidimensionale quick response), che potrebbe permettervi di sapere non solo se l’oggetto dei vostri desideri è a disposizione (in che forma, colore, e taglia) ma anche di ordinare il medesimo in magazzino, magari pagandolo con la carta di credito, per poi riceverlo dove desiderate.
La scommessa, più che per i clienti, è per i negozianti: concepire la realtà aumentata significa dare ai codici digitali uno spazio di rilievo in negozio, dentro e fuori, per consentire al cliente, smarthphone alla mano, di scoprire i punti di forza dell’offerta attraverso la navigazione del sito internet dello store. Il tutto, ovviamente all’insegna della gratuità, intesa come possibilità di accedere al sito internet attraverso un wifi libero e una password di accesso. Inutile negare che un qr code non deve solo veicolare informazioni ma anche offerte, meglio se le stesse portano il cliente ad acquistare di più in loco.
Un piccolo quadratino consente di espandere il negozio fisico illimitatamente, riducendo i costi espositivi, rendendo sempre più personale l’esperienza di acquisto e permettendo al cliente, come nel caso della britannica Tesco, nel mercato sudcoreano, di fare spesa mentre si è ad esempio, nelle stazioni della metropolitana, dotate, ovviamente, di cartelloni che riproducono la merce del negozio fisico.
Ma il qr-code non è il solo strumento digitale che consente di ideare e realizzare servizi di personalizzazione per i clienti, un segmento in sviluppo che va dalla comunicazione azienda-cliente alla promozione di offerte on line al monitoraggio e riepilogo degli acquisti. Si va dagli ologrammi personalizzabili per garantire l’originalità dei prodotti, ai bee tagg e al codice seriale per consentire l’accesso ai contenuti rispettivamente con smartphone, tablet e pc.
Georeferenziazione
Tra le leve a disposizione di chi vuole innovare la sua attività di retail, ci sono quelle esperienze multicanale che toccano il contesto di vita “on the go”, ovvero quando il cliente non è in negozio, ma nemmeno a casa. E dove altro è il cliente, se non in strada?
Ed è proprio lì che bisogna andare a catturarlo, con un sistema che consenta di localizzare il soggetto e ricordargli, che nel suo store preferito, c’è una svendita o un’offerta prodigiosa. Una violazione della privacy di fatto ma a cui è lo stesso cliente che dà il consenso, registrandosi e accettando di ricevere sui dispositivi mobili i messaggi, una volta accertata la sua presenza in prossimità del negozio.
Un sistema di fidelizzazione legato che va al cuore della customer experience che deve essere sempre più personalizzata e riconducibile a esigenze singole, non di massa. Se farvi “big data” da localizzare, tracciare, associare, non vi spiace, allora la storicizzazione dei dati, anche con le coordinate geografiche, vi vede arruolati, essendo un campo di tutto rispetto per il marketing di prossimità.
Sicuramente, un’opportunità che, al di là delle ovvie perplessità, può servire agli operatori per indirizzare al meglio offerte, couponing, e per studiare quando il cliente è disposto a deviare dal suo normale percorso. Perché se un negozio è una luce accesa in città, come amano dire gli assessori alle attività produttive ai convegni di genere, è giusto capire come giocare al massimo sulla dinamica on-off in relazione a picchi di utenza e tipologia di clienti.
Negozi alternativi
Come rivelano le ricerche dell’Osservatorio Multicanalità, nell’arco di  5 anni il numero dei consumatori italiani che si informano nel punto vendita e acquistano online è quasi raddoppiato.
Il negozio fisico non è certo destinato a scomparire ma di certo dovrà convivere con le logiche di fatto di una realtà in cui il pubblico preferisce canali alternativi. E anche laddove il negozio fisico resta luogo in cui materialmente avviene il processo di acquisto, è doveroso ripensarne fini e scopi, perché sono i clienti a cercare in quell’ambito una forma di interazione molto diversa dal passato.
Come rivelano i dati di un recente convegno di Asseprim e Politecnico di Milano, il 30% degli italiani va al negozio, osserva la merce, ma poi compra da casa, con soluzioni on line. Eppure, come mostrava lo scorso anno l’indagine E Commerce: Scenari, trend, limiti ed opportunità lo scetticismo nei confronti dell’on line è ancora molto presente, se il negozio fisico resta ancora il canale di vendita preferito dalle aziende, nonostante a supporto del retail virtuale ci siano diverse forme e possibilità, come il web, i social, il mobile e i channel shop.
A prevalere, il timore che i tassi di conversione dei visitatori in clienti sia basso, e poi ancora, l’idea che il virtuale non sposi particolarmente la tipologia del loro business, ma anche le garanzie su spedizioni e assistenza post vendita. 
Eppure, per incrementare le vendite senza moltiplicare i negozi fisici, oppure per espandere attività a carattere familiare, il web è la soluzione, come dimostrano anchei negozi virtuali di eBay. Lo è anche dal punto di vista dei consumatori, se, come dimostrato a dicembre dai dati Netcomm del Politecnico di Milano, tra gli italiani connessi uno su cinque avrebbe comprato i regali natalizi on line, circa 500 mila in più del 2011.
E se a Natale, quando le vie sono illuminate e l’atmosfera è magica, c’è chi preferisce comprare on line, figuriamoci nel resto dell’anno, quando si lavora e non si ha tempo o semplicemente piove, fa freddo o si combatte col caldo "africano".
Pagamenti alternativi
Se il futuro insomma passa da una maggior interazione con i prodotti, dalla gestione di offerte e sconti, prima, durante e dopo la fase d’acquisto, non verrà mai meno il momento di pagare. Anche qui però è doveroso, per chi fa retail, cercare le alternative, in primis con il pagamento diretto tramite smartphone, senza l’ausilio  di contanti o carte.
Nel breve periodo, si dovrà puntare insomma al ‘portafoglio elettronico’ inteso come dispositivo mobile, per esempio smartphone, che passato di fronte a un apposito sensore, con le tecnologie Nfc, rende possibile il pagamento senza codici o strisciate.
I pagamenti in mobiltà infatti o avvengono in remoto, con transazioni avviate dal consumatore, col dispositivo mobile, ma senza relazionarsi col merchant o avvengono in base alla prossimità, con transazioni segnate da interazioni dirette e ravvicinate tra consumatore e merchant. Ma anche in tal caso, va assecondata la prospettiva più innovativa e free.

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